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樂視20億美元收購美最大智能電視商Vizio 或在北美市場對撼日韓系 圓通香港圓通香港> 上海交大安泰EMBA項目主任周穎:網紅直播帶貨,產品本身要過硬

每日經濟新聞 2020圓通香港10圓通香港16 12:08:52

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周穎:“不要過分依賴於網紅直播的銷售模式,產品是1,營銷是0,營銷讓你走得更快,但產品讓你走得更遠。”

每經記者 梁宏亮    實習記者 王思雨    每經編輯 楊歡

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上海交大安泰EMBA項目主任周穎 圖片來源:主辦方拍攝

隨着“安泰E堂大課”重慶站與成都站順利舉辦,上海交通大學EMBA全國巡迴活動成功落下帷幕。明年,上海交大安泰EMBA將深度鏈接區域發展,聚焦政策前沿、金融科技、創投生態圈、自貿區賦能、“一帶一路”戰略支點等主題,分別在北京、上海、深圳、海口、重慶與成都開展“移動課堂”,在全國移動授課,助力更多企業家共探行業進階之路。在成都站“E堂大課”現場,來自上海交大安泰EMBA的周穎教授接受了《每日經濟新聞》專訪。在談到企業在多變的消費趨勢下的營銷模式時,她表示,不要過分依賴於網紅直播的銷售模式,產品是1,營銷是0,營銷讓你走得更快,但產品讓你走得更遠。

NBD:近些年,網紅經濟、直播帶貨火爆全網。尤其是疫情之下,線上消費迎來了一輪高速增長期。這種新趨勢背後的商業邏輯是什麼?

周穎:這種新的消費趨勢的底層邏輯來自於環境的變化。首先是宏觀環境的變化,中國數字經濟迎來高速發展期。2019年數字經濟規模35.8萬億,佔GDP比重36.2%,名義增長15.6%。截至2020年3月,中國網民規模達9.04億,普及率64.9%,手機網民8.97億,佔比99.3%,這些環境的變化為直播發展奠定了基礎。

其次是媒體溝通的變化,截至2020年3月,網絡視頻(含短視頻)用户規模達8.50億,佔網民整體的94.1%。其中短視頻用户規模為7.73億,視頻成為重要的流量入口,成為用户獲取信息及娛樂的重要方式。

同時,企業廣告投放思路也發生了轉變,企業更多從傳統媒體走入新媒體行業。根據Admaster數據,2019年中國廣告主移動端廣告投放的媒體意向中,廣告主首選社交媒體,也越來越多的開始使用KOL(關鍵意見領袖)。

我們也要關注到,時代變遷也改變着消費者需求。阿里研究院將消費者分為了X時代、Y時代以及Z時代(95後)。每個代際所處時代背景不同,文化差異很大。70後是忠於產品,80後忠於品牌,90後忠於明星,00後忠於網紅。90後對整個視頻播放量的貢獻已經超過了一半,特別喜歡點贊,還喜歡邊看邊買。

直播銷售方式之所以快速發展,是因為其顛覆了傳統的商業模式,從傳統零售的“人找貨”發展到“貨找人”;從傳統的滿足顧客需求到創造顧客需求;從賣產品到賣信任。直播模式最重要的三個特點是:快(瞭解信息快)、短(決策路徑短)、低(價格比平時低),很容易激發消費者的衝動式購買。

NBD:當然,我們也發現,並不是每一次的直播帶貨都是那麼的成功。如今,直播銷售額不夠網紅“坑位費”的情況時常發生。我們應該如何辯證理性地看待(網紅帶貨)這種營銷行為?

周穎:由於頭部主播資源稀缺,主播帶貨的時間和精力有限,商家要想獲得主播為自己產品帶貨的機會,就得向主播支付一種特殊的服務費,被俗稱為‘坑位費’,即上架費”、“發佈費”,無論主播帶貨是否有真正的銷量、也無論銷量大小,都不影響主播對坑位費的收取。

我們要了解的是,坑位費根據主播的帶貨能力不同,從幾萬元到幾十萬元不等。企業一入場就形成固定成本,必須通過大量的銷售才能平攤這部分成本。但不是所有企業在直播中都能形成旺銷售,最終所謂“坑位費”最終成了“被坑費”。

因此,對企業來説,如何避免坑位費呢?最根本的解決辦法就是不要過分依賴於網紅直播的銷售模式。最終決定市場份額的還是產品本身,產品是1,營銷是0。營銷讓你走得更快,但產品讓你走得更遠。網紅直播帶貨只有產品過硬,才能如虎添翼。如果產品本身沒有賣點,沒有解決消費痛點,即使網紅帶貨也徒勞無用。

NBD:當然,網紅直播帶貨,只是企業營銷中的一種新興手段。在您看來,如何全面的理解“營銷”這個概念?企業在營銷過程中,應重點做好哪些方面的工作?

周穎:營銷我拆分為“營”和“銷”。“營”更重視品牌形象和聲量,側重企業長遠發展,“銷”更關注銷量和利潤,側重短期利益。對企業來講,都期待能夠達到“品效合一”。

市場營銷結構圖 圖片來源:主辦方供圖

企業日常工作,要兼顧‘營’和‘銷’二字,做好這個結構圖中的每一方面。

NBD:上海交通大學擁有一百二十多年的歷史,以“南洋公學高等商務學堂”為前身的安泰經濟與管理學院同樣具有悠久的歷史和光榮的傳統。在全球經濟大環境發生深刻變局的情勢下,安泰的人才培養理念是怎樣的?

周穎:交大安泰是一個綜合型、研究型的大學,以理工科為主要特色的百年名校背景下的商學院,其得天獨厚的完整學科佈局,造就了交大安泰獨具特色的項目發展。

安泰EMBA奉行“天地交而萬物通,上下交而其志同”的項目精神;提出了“以綜合性大學的學術研究和知識創造為核心、搭建創新的課程體系,成為具有學術和市場影響力的一流EMBA的項目遠景;遵從“貢獻管理智慧,培養有德的領導者,引領經濟與社會發展”的項目使命,確立了“培養具有全球化視野、戰略性思維、卓越領導力和社會責任感的領導者”的培養目標。

面對當今全球經濟大環境以及科技的深刻變局,安泰EMBA項目推出全新項目定位:“新科技驅動新商學新生態”。新科技,即利用AI、區塊鏈、雲計算、大數據前沿技術,與商學院課程內容相結合;新商學,即知行合一,縱橫交錯的新辦學理念;新生態,即實現科技研究的深入,教學的豐富,實踐的緊密及社會影響力的擴大的生態循環。

面對全球變局,交大安泰EMBA不斷探尋如何破局和佈局,今年,交大安泰EMBA重磅發佈了項目全景圖譜和6.0全新課程體系。

安泰學院EMBA課程體系 圖片來源:主辦方供圖

該6.0課程體系包括了4大學習模塊、包括5大課程方向、8個全球課堂以及30+行業生態圈賦能。在新的挑戰下,安泰不斷與時俱,進助力行業創領者提升認知維度、重構知識圖譜、賦能商業實踐。

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