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樂視20億美元收購美最大智能電視商Vizio 或在北美市場對撼日韓系 圓通香港圓通香港> 雲南原來真的有咖啡?!

每日經濟新聞 2020圓通香港10圓通香港14 00:08:28

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“破圈”之後,下一步怎麼走

每經記者 楊棄非    每經編輯 楊歡

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圖片來源:豆瓣電影

今年國慶檔,一部《一點就到家》的電影為雲南咖啡打破了圈層壁壘,讓不少人在雲南普洱故鄉、野菌天堂的形象之外,有了新的認知↓↓↓

稍微回顧一下電影劇情:

兩名“北漂族”年輕人篤信家鄉的發展風口,回到位於雲南普洱市的縣城山村裏,同一時間,當地傳承數代的茶葉種植傳統正醖釀出向咖啡種植轉變的跡象。

來自大城市的營銷理念和快遞技術,與新生的產業機遇發生了歷史性相遇,雲南咖啡在電商等渠道帶動下走出深山,鄉村也變成世界一流咖啡的產地。

其實這樣的變化,十年前就已在現實中上演——2009年,爆炒多年後普洱茶泡沫破裂,茶農看到咖啡種植逐年上漲的收益,紛紛改種咖啡。

稍微一查就能發現,不僅雀巢等咖啡大廠早就把雲南咖啡列入主要原材料產地,就連星巴克也在幾年前推出了雲南單一產區咖啡豆。但和電影不同,直到今天,雲南咖啡售價低,不出圈等問題依舊存在。

電影中,年輕人的創業故事充滿夢幻色彩和理想主義,但迴歸現實,雲南咖啡這場擺脱市場長期低估的“翻身仗”,僅靠懷揣夢想的返鄉青年還遠遠不夠。

雲南“真的有咖啡”

普洱咖啡種植 圖片來源:雲南網

根據雲南省委政策研究室的一項調查,早在1882年,咖啡就被傳入雲南,並在1908年進一步引入其種植技術。由此計算,民間一種流行的説法是,雲南咖啡種植史已屆百年。

但與全球範圍內咖啡文化更為發達的南美、非洲等地相比,上百年的種植經驗並沒能給雲南咖啡帶來與之相稱的名氣。有人分析,由於地理位置先天遠離歐美等咖啡主要消費市場,雲南咖啡種植規模小、且較為分散,並沒能形成統一的咖啡品牌。

2008年是一個轉折點。

雲南省咖啡行業協會副會長鬍路回憶,2008年雲南咖啡種植迎來了一波爆發期,種植面積6年間從30多萬畝飆升到180多萬畝,後又略微下降。2018年的一項數據顯示,中國咖啡種植面積超過180萬畝,而云南咖啡種植面積就達177萬畝,佔全國的98%以上。

一個背景值得關注:幾乎同一時間,咖啡文化迅速席捲中國,從“中產專屬”變為大眾飲品。普洱由茶到咖啡的轉變顯示出了飲品的代際差異。

而從西方國家發起的“第三波咖啡浪潮”推動了中國咖啡認知的再塑造——它的一個核心觀點是,與紅酒和精釀啤酒一樣,咖啡需要關注精品,“咖啡莊園”的概念進而走進中國視野。

圖片來源:雲南咖啡交易中心官微

新趨勢的推動下,雲南咖啡迅速完成了從“提量”向“重質”的發展歷程。

雀巢、星巴克等品牌率先注意到雲南咖啡的發展潛力,紛紛與當地建立起供應合作關係。坊間曾流傳一種説法,國外品牌佔據了國內咖啡90%以上的市場,但隱藏在“進口咖啡”背後的是大量雲南“出口轉內銷”的咖啡豆。

換句話説,雲南快速鋪開的咖啡種植面積,並沒能換來本土品牌的成功孵化。

2008年,在與雀巢合作多年後,雲南德宏本土企業後谷咖啡高調宣稱,將停止對雀巢的原材料供應,削減粗加工業務,投向深加工,自主生產速溶咖啡。

由此開始,雲南第二批咖啡企業紛紛誕生,以面對消費者的加工製造取代過去的委託、貼牌加工,期望與雀巢等公司搶奪對咖啡品牌的“主導權”。

大企業“拼加工”的同時,小咖啡園也開始尋找打造精品咖啡的突破口。

2017年,有媒體調研雲南咖啡發現,“咖二代”們的年輕血液正在改變當地咖啡種植業的粗放式生產模式。通過引進更具競爭力的品種、篩選更有標誌性的口味,那些在“網紅文化”下成長起來的咖農希望通過新型品牌打造和營銷方式提升咖啡附加值。

各類平台企業也被吸引前來。

去年,拼多多發起了一項聲勢浩大的“重塑產業”行動——與前輩互聯網企業一樣,首站進入雲南保山市的“多多農園”期望從產業鏈後端的角度重塑當地咖啡種植業。今年,阿里旗下的聚划算也深入當地村莊,在消費與生產端之間架起溝通橋樑。

不只要“打造精品”

雲南省咖啡交易中心 圖片來源:雲南網

2013年,一則消息牽動雲南咖農的心絃——

一面是雲南當年咖啡產量將達到接近10萬噸的體量,另一面則是紐約咖啡期貨價格維持在110美分至115美分之間,導致雲南咖啡收購報價不超過15元/公斤,幾乎跌破14.67元/公斤的成本價。

當時,時任雲南省咖啡行業協會會長熊相人預測,根據多年咖啡價格走勢,2015年後咖啡將迎來價格增長。然而,到2018年,15元的低價再度出現於報道當中。胡路介紹,受價格影響,近年來雲南咖啡種植面積已經減少了50萬畝左右。

業內的一種共識是,打造精品有助於雲南咖啡提升國際“定價權”,從而對抗國際市場波動帶來的不穩定因素。事實是否真是如此?

按照國際通行的標準,精品咖啡是指可以完整體現原產地風味的咖啡。這類咖啡豆的品鑑分在80分以上,並且需要SCA和CQI等國際咖啡組織給予評分。

而胡路告訴城叔,在雲南近幾年舉辦的咖啡豆比賽中,經國際專業評委共同品鑑,已經出現不乏接近90分的咖啡豆。但從市場表現來看,南美等成熟地區的咖啡豆品牌仍然佔據主導地位,雲南咖啡知名度尚未能從根本上打開局面。

換句話説,來自種植之外的環節,阻礙了雲南咖啡影響力的提升。

有一種觀點認為,儘管星巴克已經在若干年前推出雲南單一市場的咖啡豆產品,但云南作為一個產區的認可度仍然較差,甚至比不上鄰居東南亞的咖啡品牌。

品牌發酵時間短是一方面原因,但更重要的是,雲南咖啡生產更多仍處於“各自為陣”的狀態,缺乏更高層的產業規劃。

政府對市場反應相對遲緩,被認為是原因之一。

此前,有媒體梳理雲南省針對咖啡行業發展的政策發現,儘管國家在上世紀80年代就已明確將雲南保山列為國家咖啡生產基地,但直到1998年雲南省政府出台的《雲南省人民政府關於加快咖啡產業發展的意見》才指出,“小粒咖啡有望成為我省的一個優勢產業,部分地區可培育成支柱產業”。其中,“初步”“有望”顯示出政府的曖昧態度。

2010年,雲南出台《雲南省咖啡產業發展規劃(2010~2020年)》,提出將雲南“建設成為世界優質咖啡豆原料基地、全國最大的精加工生產基地和貿易中心”的總體目標。但此後數年間,雲南對咖啡配套政策遲遲未能完善,為咖啡產業的發展埋下隱患。

對此,胡路感受頗深。此前,由於雲南缺乏有關咖啡的保税等配套政策,雲南咖啡豆需要先運到重慶,再進行加工出口。特別是在雲南沒有咖啡分級的相關措施,從雲南出口咖啡豆只能以“統豆”的方式,限制了咖啡的價值上升;而在重慶,咖啡豆能夠分成大、中等和小顆粒三種“商品”,並針對不同種類制定相應的價格。

競爭走向白熱化

圖片來源:雲南咖啡交易中心

“起了個大早”的雲南咖啡,或許不得不面對同行者越來越多的局面。

2016年,重慶咖啡交易中心正式開業。到2017年一季度,該中心累計實現咖啡現貨交易額52.68億元人民幣,成為國內最大的咖啡電子交易平台。在此基礎上,重慶喊出打造“世界第三大咖啡交易平台”的口號。

也是在2016年,兩年前落户普洱的雲南咖啡交易中心開啓國際化建設進程。在官方報道中,去年,升格為雲南(國際)咖啡交易中心“成為面向內地、港澳台地區、亞洲及歐美消費市場的主要交易平台和全球咖啡產區產品進入中國市場的重要渠道”。

為何不產咖啡的重慶要爭奪咖啡“生意”?當地媒體分析,“中國咖啡消費量呈兩位數增長,年均消費咖啡豆近6萬噸,是世界平均水平的十倍。但從人均飲用量來看,目前中國人每年的咖啡消費量僅有4杯,與鄰國100餘杯的消費量相比,市場潛力巨大。”

與雲南相比,重慶的運輸優勢難以忽視。

當時的“渝新歐”國際班列正處於市場培育的重要時期,重慶咖啡交易中心總經理彭德認為,班列不僅連接東南亞產地和歐洲市場,而且成本低廉,咖啡豆運抵歐洲時間“正好在最佳品嚐期內”。

在此基礎上,時任重慶市長黃奇帆提出,重慶咖啡交易中心還將完成價格發現、產業鏈集聚、防止灰色交易、金融結算和資源優化配置五大功能,通過買方競價購買的模式,能夠成為咖啡定價中心。

在此情況下,對於雲南而言,更需要整合優勢,提升咖啡產業的發展能級。

胡路指出,眼下雲南各個咖啡產區已經出現了內部競爭的情況,普洱、臨滄、保山等城市紛紛打出以當地命名的咖啡豆。在他看來,當務之急是,將雲南作為一個整體,共同在國際上提升知名度。

“我們在和其他咖啡產區的咖啡協會溝通時,對方大多是國家性質的協會出面,比如越南國家咖啡行業協會、印尼國家咖啡行業協會,我們近些年也在努力成立中國的協會,以擁有更多咖啡的話語權、比如國際交流的溝通權。”胡路説。

雲南也在填平有關咖啡政策的空白。去年,自貿區的掛牌讓咖啡從業者看到了更便捷的出口方式,其與重慶之間的政策差距也在縮短。

對於此次“破圈”的現象,在胡路看來,雲南咖啡仍然需要國內更多懂咖啡的人,不只是跟隨潮流,而在於對咖啡文化的認知和了解,從而形成多元化的咖啡選擇。在國內形成品牌後,雲南咖啡走向國際的道路也可能更加通暢。

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